Супермаркет: продуктовые зоны

Большинство людей идут в магазин, не имея четкого плана покупок, но с определенным бюджетом. Да, конечно мы в общих чертах представляем, чем хотим забить холодильник и во сколько это нам обойдется, но конкретное решение приобрести сыр подороже принимаем лишь в момент изучения витрин и полок с продуктами. Как стимулировать покупателей тратить больше запланированного, при этом не увеличивая бюджет на рекламу, знают профессиональные мерчендайзеры, а после прочтения статьи будете знать и вы.

Теория спроса и предложения

Отправляясь за покупками, потребители чаще всего держат в голове не образы и бренды, а необходимые товарные категории. На самом деле, мы ведь заходим в супермаркет не за «Домиком в деревне», а за молоком, не за фирменным багетом, а за хлебом. А вот на итоговый выбор влияют уже маркетинговые факторы.

Не берем в расчет ярых консерваторов, никогда не изменяющих своим привычкам, но которых в общей массе покупателей ничтожно мало. Фанаты брендов есть, но, как известно, долго хранить верность не в природе человека, особенно покупателя, у которого сегодня масса соблазнов и огромный выбор.

Итак, потребители, если говорить научным языком, мыслят товарными категориями. На ступень выше в структуре товарооборота находятся товарные группы, к которым относят уже не конкретные продукты (кефир, молоко, масло), а некоторую их общность (молочную продукцию). В магазине группы представлены отделами. Товарные группы входят в классы: такие, как продовольственные и непродовольственные товары, мебель, одежда, обувь. Они же могут стать специализацией магазина или флагманским отделом супермаркета.

Это было общепринятое разделение товаров с точки зрения продавцов, формирующих ассортимент своих торговых точек. С покупательской точки зрения весь ассортимент супермаркета условно делится на 3 группы.

Базовые товары, которые нужны свежими минимум раз в два-три дня. Их еще называют товарами повседневного спроса. Это хлеб, молоко, овощи фрукты, мясо или рыба.
Второстепенные товары, или товары периодического спроса. Они приобретаются один раз за несколько походов в магазин или по особому случаю. Это деликатесы, вино, соусы, полуфабрикаты для заморозки, масло и бакалея (чай, кофе, сахар, соль, мука, приправы).
Случайные товары, которые покупаются спонтанно под влиянием различных сиюминутных факторов. Их также называют товарами импульсного спроса.

Какие именно товары, в каком количестве и как именно будут представлены в супермаркете, зависит от многих факторов. Поэтому прежде чем зонировать магазин, необходимо определится с ассортиментом.

Ассортимент не тот!

Удачное зонирование супермаркета начинается с правильно подобранного ассортимента. По понятным причинам чем крупнее магазин, тем больше классов товаров там может быть представлено. Безусловно, покупателям удобнее покупать все необходимое в одном месте.Тенденция последних десятилетий — уход с рынка небольших магазинов, не выдержавших конкуренции с крупными торговыми сетями, способными предложить более разнообразный ассортимент.

Тем не менее форматы минимаркета и магазина шаговой доступности до сих пор находят своих почитателей. Многие делают это за счет уникального ассортимента определенных товарных групп и грамотного позиционирования. Кто-то договаривается о поставке свежайшего мяса, кто-то закупает овощи у суперэкологичной фермы, кто-то выпекает хлеб на глазах покупателя. Эксклюзивный товар привлекает посетителей, которые заодно приобретают и традиционные продукты — ну раз уж зашли!

Для любого супермаркета, большого или не очень, важно знать предпочтения своих покупателей и подбирать ассортимент не только с точки зрения достижения коммерческих результатов, но и с учетом требований и ожиданий целевой аудитории. Тут никаких секретов!

На стадии открытия магазина посмотрите, какие объекты находятся рядом. Если это офисы, на полках явно не залежится то, чем можно быстро перекусить: полуфабрикаты, выпечка, бакалея. Если неподалеку расположен институт или школа, наверняка спросом будут пользоваться сладости, чипсы, газированные напитки.

Ваш магазин уже работает? Проанализируйте, кто заходит к вам чаще всего: прикиньте возраст, уровень дохода, интересы. В зависимости от запросов основного контингента расширяйте или сужайте ассортимент. Не гонитесь за большим разнообразием, особенно если у вас мало площади, — лучше сосредоточьтесь на товарах частого спроса.

Важно! Не загромождайте торговый зал, оставьте покупателям пространство для маневров. Чтобы узнать, есть ли у вас лишнее торговое оборудование, необходимо рассчитать коэффициент установочной площади. Вычислить его просто. Если общая площадь магазина 100 м², а торговое оборудование занимает 30 м², коэффициент будет равен 0,3 — у вас все хорошо. Освобождайте пространство, если коэффициент больше 0,35. Если он меньше 0,2, вам, напротив, стоит задуматься об установке дополнительных стеллажей, чтобы эффективнее использовать торговые площади.

Всему свое место

Одна из задач мерчендайзинга – определиться с размещением товарных групп в торговом зале. Для этого магазин условно делят на 3 части:

так называемую зону адаптации, где обычно располагают привычные и повседневные продукты. Как правило, это свежие или консервированные овощи и фрукты. Задача этой зоны магазина – создать настроение и расслабить покупателя, ведь полезные для здоровья и фигуры покупки не вызывают угрызений совести.
основную зону с остальными товарами, которые посетитель должен рассматривать в хорошем настроении, чтобы побаловать себя в ещё чем-то вкусным, но уже не таким полезным;
зону импульсных покупок около касс (для жвачек, шоколадок и бытовых мелочей).

Если с зоной адаптации и импульсными покупками все более или менее ясно, то с основной зоной не очень. Непонятно, в какой последовательности формировать отделы и что с чем можно комбинировать. И, главное: как порядок расположения отделов может повлиять на покупательскую активность?

Вопрос зонирования супермаркета лежит по большей части в плоскости маркетинга, чем законодательства. В России нет закона, детально регулирующего сферу мерчендайзинга, но действуют санитарно-эпидемиологические требования к организациям торговли (СП 2.3.6.1066-01). Они в основном касаются условий приема, хранения и подготовки продукции к продаже, а также организации подсобных помещений и гигиены работников. Требования к обустройству торгового зала сводятся к двум ключевым принципам: продовольственные и непродовольственные товары нужно реализовывать в отдельных зонах, а продажу сырых продуктов производить отдельно от готовых к употреблению.

С ключевыми правилами разобрались, теперь давайте посмотрим основные рекомендации мерчендайзеров.

Большинство покупателей обходят магазин против часовой стрелки, поэтому правая сторона магазина оказывается в непосредственном поле зрения. Поэтому на правых полках стеллажей следует размещать самые ходовые товары или товары, на которые вы хотите увеличить спрос.
При выборе размеров стеллажей, отведенных для каждой товарной группы, стоит ориентироваться на прогноз продаж. Если доля молочной продукции в общем объеме продаж супермаркета в среднем составляет 20%, то и выделить ей нужно около 20% витринной площади. Просто сложите длину всех полок и вычислите, сколько должно приходится на ту или иную продукцию. Аналогичное правило действует в отношении отдельных категорий товаров и даже брендов.
Товары одной группы должны находиться вместе: например, минеральная вода – по соседству с соками и газированными напитками. Даже если вода предназначена для детей, ее быстрее найдут в этом отделе, чем в детском питании.
Не изменяйте принципу размещения подобного с подобным. Жидкости, алкогольные и безалкогольные, располагайте рядом, так же как и замороженные овощи неподалеку от замороженных полуфабрикатов. Не заставляйте покупателя лишний раз задаваться вопросами, где что искать.
Важно не забывать о правиле так называемого аппетитного соседства. Чтобы вы понимали, сладости не должны граничить с банками сельди, мороженое — с креветками, а торты — с солеными огурцами. Вкусы, которые в нашем восприятии являются антагонистами, не должны пересекаться даже на полках.
Бывает полезно располагать рядом товары, которые обычно употребляют вместе. Например, рядом с чаем и кофе уместно разместить кондитерский отдел, в рядом с пивом организовать полку с чипсами, орешками и сухариками. Стеллаж с приправами не останется незамеченным рядом с мясной и рыбной продукцией.

Конечно, зонирование для специализированного магазина будет весьма условно. Если речь идет о непродовольственным товарах, фантазировать и работать с пространством можно как душе угодно. Например, американский магазин электроники «Бест Бай» разделил своих покупателей на пять групп и выделил отдельные зоны под запросы каждой из групп. Подумайте, может вам тоже подойдет нестандартный путь?

Метания по полке

В арсенале мерчендайзеров есть не только секреты зонирования магазина, но и приемы выкладки продуктов, чтобы привлечь к ним как можно больше внимания. Например, они знают, что середина полки, как по высоте так и по длине, – самое выгодное место для продуктов. Дело в том, что такие места, как правило, расположены на уровне глаз, а значит внимание посетителей фокусируется именно здесь. Сюда рекомендуется выставлять самые популярные товары или те, которые нужно раскрутить. Если у вас много детских сладостей, по такому же принципу их советуют выкладывать в пределах вытянутой детской руки, а лучше на уровне прямого взгляда.

Для дешевых и объемных продуктов (например, расфасованных в магазине круп) лучше всего подойдут нижние полки. Покупатели найдут их без проблем, потому что речь в данном случае идет о запланированных покупках. А вот самый подвал хорошо использовать для складирования товарных запасов: оттуда их удобно доставать и быстро ставить на полки, заполняя образовавшиеся «дыры».

Считается, что верхние полки замечают в основном мужчины, а женщины чаще всего игнорируют. Это объясняется гендерными особенностями зрения: в то время как мужчины обозревают предметы вдали, женщины их не видят, зато сразу замечают то, что ближе всего. Поэтому с верхних полок хорошо продаются мужские товары (инструменты, бритвенные принадлежности, косметика для мужчин), но это точно не подходящая локация для основного ассортимента.

Лайфхаки мерчендайзинга

Мы рассмотрели базовые принципы расположения товарных групп в супермаркете и стеллажной выкладки. Их старается придерживаться большая часть магазинов. Хотя, как показывает практика, некоторые умудряются не учитывать даже простых вещей. Но есть и хитрости, которые помогут не только значительно увеличить прибыль, но и избавиться от неликвидной продукции.

В вашем супермаркете есть лишняя площадь? Смело устраивайте дополнительные места продаж. Например, летом добавляйте в нецелевые отделы соки и минеральную воду, чтобы увеличить сезонный спрос. Зимой рядом с мужской косметикой будет уместно предложить автомобильные щетки или термобелье. Комбинируя ассортимент, помните правило аппетитного соседства.
Постоянное место можно закрепить за акционными товарами по сниженным ценам. Если таких товаров бывает много, их можно располагать на торцах стеллажей под яркой вывеской. Мимо таких полок часто проходят мимо, скидки помогут ввести их в поле зрения и сформировать привычку покупателей уделять им внимание.
Что делать, если товар залежался? Не спешите снижать цену или придумывать акцию. Просто поместите его среди самой востребованной продукции, и вы не заметите, как он исчезнет с полки. Кстати, эффект заимствованием популярности взят из реальной жизни.
В супермаркетах товары одной группы обычно выкладываются в ряд по горизонтали. Как показывает опыт, покупатели охотнее делают покупки с вертикальных паллет — мобильных платформ, которые используются при транспортировке. Во-первых, паллеты создают иллюзию свежей продукции, во-вторых, они ассоциируются с низкой ценой. Вы наверняка замечали, что даже одежда с вешалки на колесах «уходит» быстрее.
На полках важен баланс продуктов. Например, когда товаров много, это приятно для глаз: покупатель понимает, что найдет здесь все, что нужно. Поэтому мерчендайзеры ненавидят пустоты или незаполненные пространства. В то же время, если вы предложите пять-шесть наименований аналогичного товара, вы усложните покупателю жизнь и он, скорее всего, уйдет вообще без покупки. Так что предлагайте не более двух-трех схожих продуктов!

Бонус: самая большая ошибка

Многие владельцы супермаркетов регулярно меняют места расположения отделов, вынуждая покупателей перестраивать привычный маршрут. Им кажется, что таким образом они стимулируют людей покупать больше и чаще. На самом деле эффект получается противоположным. Придя в ваш магазин и не найдя на привычной полке любимого кваса, постоянный покупатель почувствует себя не в своей тарелке. За этим ощущением последует недовольство от несоответствие ожиданиям.

Очень важно сохранять привычное расположение продуктов и формировать у покупателей привычку. Так вы изо дня в день будете давать им возможность почувствовать комфорт и стабильность, к которым мы все так стремимся. Ну а если все-таки переставили квас на другую полку, хотя бы поставьте табличку «Квас переехал на новое место, но по-прежнему будет рад встрече» и укажите правильное направление.

Главные выводы

Разные категории товаров приносят супермаркету разную прибыль и по-разному работают на привлечение. Поэтому и требуют своего подхода к формированию ассортимента, зонированию и выкладке. Казалось бы, что может быть проще — нарисовать план и красиво разложить все по полочкам? На самом деле это кропотливый труд со своими нюансами и приемами. Мы надеемся, что сегодня помогли вам в них разобраться.